科技已經從根本上改變了我們購物的方式。二十年前，區域商家或大型購物中心是通路之王，但現在幾乎所有商品都能上網購買，因此，許多企業聚焦在數位策略—從上架各式各樣的商品、快速送達，到精進演算法、更加善用數位化時代的利器—滿足顧客的需求。這樣的變遷，快速改變了企業與顧客的關係，我們越來越少與人互動，但與機器的互動卻不減反增，購物這件事情就變得比較沒有人味。透過網路，未觸摸到產品、試用即採購，因此，另一面與數位化一起成長的，是直接體驗的需求。

儘管網路能提供各式優勢，各大品牌和企業更努力讓他們的顧客，在實體世界中能「摸得到」商品，強化與顧客之間既存的連結、再更進一步建構新的連結。在瞬息萬變的環境裡，溝通設計展現更大的潛力和可塑性。對企業而言，產品依然是最重要的，溝通設計在零售場域中，讓產品脫穎而出的決勝關鍵，並貢獻在誘發顧客購買產品或產生品牌忠誠度。打造延伸購物體驗的絕佳範例，是Nike在台北旗艦店設置的試鞋區（Trial Zone），這項獲得紅點設計大獎的服務設計專案，讓來店顧客能擬真環境中，當場測試他們的新籃球鞋。顧客在試鞋區中，在投射地板的影像和動作感應器的引導下，做出一連串具挑戰性的籃球動作。這不是Nike首次在客戶溝通方面做出大膽的嘗試，這個品牌最為人津津樂道的，擅長以盛大的快閃商店掀起熱潮，勾起大眾對其產品的興趣。

駐點零售商店另一個明顯指標是，品牌大量設置旗艦店和品牌形象店，目的是要強化大眾對品牌的印象，尤其品牌的忠誠度，成功案例是沃坦皮件（Wotancraft）在台北的W空間，店內空間採極簡設計，輔以俐落的樓層空間規劃，讓訪客眼光迅速聚焦在產品上，為了呼應手工皮革製品的質感和原創性，牆面採用水泥混製漆料，地板鋪設木質材料。



2017年紅點最佳設計獎高端家店品牌嘉格納 （Gaggenau）於成立三百三十週年在紐約推出快閃餐廳活動，將顧客帶回品牌誕生的德國工作坊內，每一位進到「嘉格納1638餐廳」的顧客，彷彿置身在17世紀德國黑森林，以樹幹和森林常見植物打造而成。餐廳內的吧台以打鐵工匠坊的造型，侍者身著傳統服飾，一座超大尺寸的咕咕鐘更強化了黑森林的氛圍。這個概念完美呈現家電用品，也讓紅點設計獎評審團為之折服 。


不論是互動式服務、極富魅力的品牌形象商店或讓人回味再三的活動，上述這些案例顯示，成功的零售場域設計專案，本質都要回歸到，在日新月異的高科技環境中，回應人們當下的需要，雖然這些設計案都強調線上、線下世界的差異，更多案例中，這兩個世界已經相互融合，零售商如何結合線上與線下世界的精華，需要設計師的奇思妙想。

文/彼得扎克教授Professor Dr. Peter Zec德國紅點設計獎創辦人暨總裁 圖/Red Dot