「人生沒有白走的路，每一步都算數。」這句箴言來自前些日子大哥李宗盛為New Balance拍攝的110週年短片，洗盡你我朋友們的臉書版面，那時大家才知，原來片子的推手是中國廣告人李三水，殊不知，他這幾年早已用無數精采作品，在中國刷遍不知多少人的屏幕。「不再討好眾生，眾生自隨你而來。」總比喻自己是條野狗的李三水，聽他在中國當代創意的亂局裡，如何用獨特的方式，創造各種前所未有，取得共鳴。



這次為了與導演羅景壬合作TVC來到台灣監片，讓我們有難得機會親訪李三水，有問必答、字字珠磯，在反覆思索、細答的過程裡，感覺到他的縝密思維。


大學唸法律，畢業後到深圳當設計，還跟朋友合夥開中藥廠、賣服飾、公務員、餐飲業、到4A廣告公司當文案，再到創立「W」，創意總監李三水出的招常難以預料；W的經典之一，大概就是各個精采的H5（HTML-5，網頁廣告，在中國盛行的行銷模式），例如中藥品牌──首草的「女人最好的補品不是首草，是愛」、大眾點評為電影〈一步之遙〉宣傳活動「評什麼愛姜文」、數位支付──閃惠的「阿惠故事」、New Balance的「青春是什麼顏色？」、和李宗盛合作的「致匠心」及「每一步都算數」，天氣app──墨跡天氣的奧運限定企劃「天氣決定命運」……不僅視覺，配樂、動態效果到位，把當初創意圈看不上眼的H5行銷玩到極致，讓他的作品刷遍全中國手機屏幕，也拿遍各大廣告獎。不僅有創意team，旗下「野狗音樂艙」、「野狗科藝艙（數位藝術）」，讓W從發想到實踐，都能保有高水準與完整度，甚至創造W的歌與演唱會，經營音樂創作平台。問到李三水關於創意總監的要務，他只說「讓作品自己講話。」點子光好玩沒用，背後精準的策略則是W的秘器；「文案＝策略」的直球，讓想說的話直接命中客戶，也打中target的心，配上不同以往的表現路術，就能得到共鳴。中國創意市場廣大，但未成熟的亂局狀態，讓李三水和他的W有打破限制、彎道超車，做些不同表現的機會，如同形容自己是條「野狗」，不走人家走過的路，「賭一把未知」讓W產出耳目一新的故事。


「反正遲早都要死，不如創造點什麼吧。」總說創意無用、創造才對，那到底創意該怎麼做？聽李三水總監說明。

李三水

貴州人，是品牌策略顧問，也是創意總監。2014年在上海創辦W，客戶包含大眾點評、New Balance、The North Face、豆瓣、閃惠、淘寶網、聯想、雪碧、騰訊集團……等國內外大品牌。作品囊括One Show獎、虎嘯獎……等各大創意廣告獎，以創新又帶顛覆的能量，讓作品精采說話。