第一印象，是我們認識朋友、接觸商品、體驗娛樂的第一把鑰匙。浸淫在視覺文化裡，我們的心智自然會對眼目所及一切人事物立即反應與判斷。下判斷並不是重點，重點是判斷的依據，是智力？同理心？還是好奇心？
曾獲美國設計界最高榮譽國家傳播設計奬（National Design Award）的著名裝禎設計師奇普・基德（Chip Kidd），利用他的專利─神秘度量衡─以設計的角度告訴我們，從你在讀的書、正在服的藥、網站設計與報稅表格，乃至於機場或地鐵站的動線……生活無處不需要設計，但問題是，這些設計真的有解決問題嗎？設計的本質就是要讓你在一看到它的同時就可以做出判斷，有些設計就是要直接清晰（！）；有些則可以高深莫測富有想像空間（？）；有時候又必須二者兼得。
本書中，基德揭露了這些設計如何影響我們建立第一印象，與我們在世界上的體驗從之而來的判斷。當我們擁有判斷的工具，將會發現世界無處不是令人目眩神迷的藝術作品。
必須按指示使用⋯但是，做什麼用呢？
然後呢，還有這種處方箋開出來的藥品包裝啦，非常擾人。為什麼不需經過處方箋開立的藥品包裝，會很清楚告訴你這個藥是治什麼用的，但需經處方箋開出來的藥品包裝就做不到？比方說，療黴舒（Lamisil）會驕傲地宣稱它是「香港腳剋星」，而由處方箋上開出來的Luliconazole藥膏卻隻字未提，雖然它同樣也是治這個毛病的。我問了一個在藥廠工作的朋友，他雖然沒有肯定的答案，但卻用二重理論來回答我的問題。
首先，藥界假設，如果你的診斷處方是由醫生開立的，會由他告訴你這藥是治什麼的，因此包裝上就不用再贅述。其二，其實真正的故事是（驚喜啊驚喜）！ 這是一個法律議題，比診斷出是香港腳重要太多了。不久前，藥廠巨擘禮來製藥（Ely Lily）挨了告，因為有個醫生把他們的藥拿來作為抗憂鬱症的處方，但其實真正的用途是治精神分裂症，結果搞得病患和公司兩敗俱傷─像這種就是「營造神秘感」與「說清楚」的潛在模糊地帶。
所以，解決方案是什麼呢？夏皮（Sharpie）簽字筆！我可以直接拿黑色或紅色的筆寫在藥膏軟管或藥罐蓋子上，免去日後的猜測。
第一印象：我需要知道這個產品是做什麼用的，看一眼就要立刻知道，尤其是藥。
好冰。好酷。
正當你打算放棄全人類的同時，就冒出了這麼個冰桶挑戰，然後你就又相信了。接著你的朋友們，甚至超人跟露易絲．蓮恩（Lois Lane）4 也這麼做了，然後你就掏出捐款來了（見右圖）。
我知道等到出版時，冰桶挑戰可能已經是昨日舊聞，但無論如何，它還是值得一提，因為這就是如何利用一個絕妙點子來傳遞訊息的範例─別忘了：小兒麻痺也不過是昨天的事。把冷水往一個人頭上倒做為慈善募款，其起源到底是什麼已經說不清楚了，因為源頭眾說紛紜（多半說是電視足球賽），不過它從2014年起，至今募得超過3億美金，用以資助對抗肌萎縮性脊髓側索硬化症（漸凍人）的研究，這個疾病目前還找不到有效的治療方法。
這個點子簡單、直接、專為影像可以無遠弗屆傳播的世代量身打造，強調綿延不絕的延續性。它能與廣大群眾連結，但最重要的，可能是在大多數人還沒反應過來前，就已經迫不急待地往自己頭上倒冰水，對不像自己一樣那麼有福氣的人，好突顯出憐憫之心。
這個訊息抓住了大眾注意力，所以我們都不看貓坐在吸塵器上的影片，該為一個更急迫的事情盡力了─這個過程不但有樂趣，還能把好運繼續散布出去。
第一印象：這就是募款計劃成型的方法。
所以，對你來說，什麼是要「說清楚」的？什麼不是呢？
這並不是個隨隨便便的問題哦，以下這些也是：當你應該讓別人收到明確的訊息時，夠清楚嗎？
當「說清楚」與「營造神秘感」二者缺一不可時，你了解該如何運用嗎？
你有沒有注意過世界是如何評價你的─不管那個世界是大是小？
最後都會把我們帶回到最初的第一印象，依此為依據做最後定論。我已經用這本書強調了周全判斷的重要性，但同時我也試著介紹一些新的點子給大家（是透過我的想法，我很清楚），可能這些點子可以鼓勵你用與你過往習慣稍稍不同的方式來看事情。
我成功了嗎？
由你來判斷囉⋯⋯
