Part 1：從蔦屋書店到TSUTAYA，打造新型態的生活提案所
「期盼CCC成為世界第一之企劃公司！」這是CCC創辦人增田宗昭發下的宏願。朝此目標前進，依靠的就是以顧客為中心，覺察生活中的潛在想望，再運用企劃及策展力，不拘形式提供解決方案，最終創造超乎預期的體驗內涵，而這正是蔦屋書店能長期在文化通路佔一席之地的關鍵。
CCC（Culture Convenience Club）的事業版圖緣起於1983年。當時32歲的增田宗昭，從故鄉大阪枚方市起家，於最熱鬧的火車站前開立第一家蔦屋書店。由於他本身就是戰後嬰兒潮的團塊世代，因此相當能感同身受同齡者的想望。在辛勤工作賺到相對報酬之後，如何填補心靈的空虛缺口？他選擇跳脫框架，從生活型態作為切入，結合書籍，音樂，和影片的販售，在當時蔚為創舉。而後碰上動漫及戲劇興起，帶動錄影帶出租業蓬勃發展，於是另成立「TSUTAYA」品牌，專營影音出租業務。往後二十多年來努力擴張，數千間分店遍佈日本各地，成為年輕族群追逐流行資訊的天堂。
然而好景不常，跨入21世紀，隨著iTunes上市，引發前所未見的數位影音革命，加上線上影音平台的崛起、少子化浪潮，讓TSUTAYA承受嚴重衝擊。此外，書店的狀況也不樂觀，面對網路的崛起，紙本閱讀不再是年輕族群獲取資訊的唯一來源。這家過往專為年輕人生活型態創造而存在之企劃公司，該如何因應時局變化？
消費者何在？找回被遺忘的老主顧
一切的突破點，來自2003年開辦的T-Point會員制，累積了數千萬筆消費記錄。由數據進行解析，就能看到一個有趣的現象，那就是當年隸屬團塊世代的老主顧，步入老年後，早已因格格不入，而默默自行脫團。這讓經營者有了新的思考：何不找回在人生的黃金階段，與草創時期的蔦屋有過一段革命情感的那群人？過去的團塊世代，因曾躬逢經濟高峰，如今已晉升為頂級世代（Premium Age）。人數將近1,500萬，對品味有一定執著，熱愛旅遊及美食，且紙本閱讀依舊是主要的訊息來源。這被大眾市場忽略的一群，隨著社會高齡化，儼然成為最具潛力的消費客層。
為頂級世代打造「大人的蔦屋」
「歡迎回到書的世界！」這是代官山蔦屋書店開幕當天，最引人注目的視覺文案。親切的口吻，一語道盡，CCC想與老顧客重拾情誼，打造專屬頂級世代的「大人的書店」。
這樣的轉折可謂醞釀多時，2009年的一場加盟會議，增田宗昭以「五年後的TSUTAYA」為題，從質與量的角度，精準分析未來的顧客，並體認蔦屋的未來，應該回頭看顧這群不到1/10、卻依舊與TSUTAYA打交道的長者身上。「能不能打造一個讓此世代覺得有趣，願意專程前往的場所，就類似一座新的文化森林。在那之前，TSUTAYA都是以二十歲的年輕人為對象，五、六十歲的人是不會來的。」
仔細思考這群長者的輪廓和需求後，位於東京近郊、能讓人放鬆的代官山雀屏中選。面向舊山手大道的基地位置，保留一段造訪前的留白路徑，當讀者決意前往，就彷如踏上一段通往神聖空間的巡拜之旅。
情境體驗設計，打造人的靈魂居所
蔦屋書店透過強大的企劃力，建構出一個真正以顧客為中心的體驗場，透過人、物、境間的交織互動，深入精神層面，打造真正屬於人的靈魂居所。
首先，在代官山蔦屋書店，實踐了「選薦制度」，也就是聘請三十多位達人（concierge），許多本身就是作家、料理師、或旅行通，除了請他們進行主題策展外，也運用其知名度作號召，並現場提供專業且客製化的推薦服務。不僅滿足這層客群的需求，也展現頂級書店在專業上，所能呈現之細膩度與獨一無二的價值，走出過去連鎖書店最受人詬病的制式化，呈現不亞於獨立書店的選書力與策展內涵。
其次，聚焦生活型態來執行企劃，一直是蔦屋書店的核心，因此書與非書間的靈活搭配，靠的是對議題的掌握，還有對不同類型產品的理解，而這也是最精彩之處。書籍、音樂、選物，或透過一場表演與宴席來作總結？透過多層次的配搭，激發對生活態度的想像力，進而產生購物需求。讀者不僅會樂於主動參與，還能對美好生活有更多的期待與想像。
從蔦屋回頭看台灣誠品
無論是日本蔦屋，還是台灣誠品，這兩大生活集團在做的事情，都不是單純開著書店，而是聚焦生活型態這個框架進行文化策展，以滿足兩地年輕世代以及中產階級在精神層面上的需求。如今蔦屋書店已用代官山店說出集團未來的執行策略，但也許外界會問，所以蔦屋書店是就此選擇擁抱頂級時代，而拋棄年輕世代？
答案不是的。CCC很清楚，在消費市場上，青年族群依舊是不可忽視的主力。透過這樣的模式，不僅讓品牌因重新定位找回失去的客群，還能運用頂級世代的品味，所營造出的美好生活態樣，來吸引年輕族群，進而達到精準分眾行銷的效果。蔦屋已抓住時代趨勢往前大步跨進，而台灣的誠品呢？除了持續西進展店外，是否有緊扣台灣社會的發展脈動，找回創業時的初心，聚焦生活型態創造，開啟下一個計劃？
Part2：當TSUTAYA來到台灣，一場態度與細膩度的對決 TSUTAYA BOOKSTORE信義店開幕，代表CCC集團正式把書店的品牌推向海外。它的優勢何在？我們又該對它有哪些期待？
在一個紙媒式微、出版業走不出寒冬的時代，為何蔦屋書店會這麼惹人注目？答案很簡單，因為它打破傳統書店的定義，成為不是想賣書，而是想兜售「生活風格」的場所。過去曾協助吳清友一手打造誠品盛世、行人文化實驗室的創辦人廖美立，在2015年接受La Vie訪問時就提到，書店的「跨界」目前已為主流，不管從純賣書跨到經營生活品味，如誠品、蔦屋或對岸的方所，或從既有的生活品牌跨來售書，例如MUJI BOOKS，「書」┼「商場」，儼然是時下許多大品牌眼裡不能錯失的商機。
「滿足每一步驟需求」的超強銷售法
誠品無疑是這波潮流的先鋒。代官山蔦屋書店成立之前，負責的人員曾前往誠品參考其營運模式，這已是業界半公開的秘密。但幾年過去，前者卻發展出一套比誠品更細膩完善的營運心法，大步領先在前。
長期觀察日本設計界動向的「設計發浪」（Designsurfing）主理人設計浪人，對La Vie表示，蔦屋書店看見了誠品早期曾提出、如今卻似乎拋到腦後的一句動人口號：「在書與非書之間，我們閱讀。」從其姊妹品牌「TSUTAYA BOOKSTORE」即可窺知一二，不但保有TSUTAYA從影音租售起家的基因，還結合「Book&Cafe」的形式，2003年TSUTAYA TOKYO ROPPONGI在六本木開幕的時候，喜愛嚐鮮、講究格調的都會男女，立刻愛上這個可以把書帶到咖啡區，悠哉翻閱再決定是否結帳的美妙空間，因而一炮而紅。
雖然在飲料區閱讀這件事，台灣的連鎖書店似乎差了一步，但論及書本結合商品的行銷手法，誠品不論在選件或空間的營運上都相當出色。然而，CCC接著在2011年主打的代官山蔦屋書店，致勝點正在於達人（Concierge）的存在。例如今天想詢問關於旅遊，對方不僅可以傾聽你的想望，給出專業並量身打造的建議，甚至幾步之外的櫃檯，就在兜售相關的旅遊行程；而關鍵正在這最後的一步。「大家都覺得書很難賣，但蔦屋提供了另一種視角，不只是賣這200頁的紙，而是銷售內容。」從這角度看來，誠品和MUJI BOOKS都只做到「並列」產品的階段，卻未必直接把消費者引導至花大錢的刀口上。
下一站，家電
2015年，結合「家電」與「書店」的二子玉川蔦屋家電開幕，是CCC再次跨界的新嘗試。增田宗昭接受《知日》雜誌訪問時，給了一個反向操作的說法：因為網路的發達，日本每兩天有一間書店倒閉；除此之外，第二大受影響的產業就是實體家電，他打算從這裡接受挑戰。不過別忘了，CCC還握有日本國內最驚人的消費大數據資料庫，此舉絕非貿然出招。設計浪人指出，跨足家電，恐怕一方面是因為書店結合文具或選物的形式實在太過常見，另一方面，在此之前，日本極少有優質的家電販售空間。除了走廉價親民路線的店之外，比較有檔次的，只有由UNIQLO和家電專門店BIC CAMERA攜手共創的「BICQLO」。但仔細一瞧，BICQLO店內的服飾和電器，還是分在不同區域。而閃亮亮的蔦屋家電，則將書和家電全部打散重組，甚至費盡唇舌說服Apple，讓它願意和Window的電腦一起亮相。從最近引爆熱門話題、一台要價6,000元的BALMUDA烤箱即可知道，日本國內也絕不缺高檔優美的家電極品，只差一個地方把它們集中起來，供客人逛個過癮。
謹慎的海外佈局
CCC打造的書店品牌這麼強大，下一個問題，就是當它走向海外，是否也能成功創下佳績？事實上，的確有許多優勢，僅存在日本本土。例如CCC的周邊產品「T Air」。和台灣不同，日本民眾長久以來，都非常習慣租CD回家，自行拷貝音檔的消費模式。T Air讓顧客可以在TSUTAYA店內租片後，直接使用這台隨身機器將音樂傳輸至手機，十分便利。此外，像2014年買下電信公司freebit之後，CCC就發表了智慧型手機「TONE」，使用手機進行的消費全部可兌換T-Point，在雲端完成折扣等優惠。當然，這些彰顯CCC觸角無所不在的發明，在台灣未必適用；而去年底Spotify也於日本國內正式上線，出租CD的事業將受到衝擊，或TSUTAYA會以超強選件力，羅列Spotify也找不到的獨特音源，籠絡消費者的心？這部分還待觀察。
可以確定的是，CCC對待台灣市場十分謹慎。早在2012年，TSUTAYA就買下台灣的亞藝影音，導入整合電腦周邊和流行商品的銷售模式（想必也收集了不少數據資料）。三年前，在台北信義區成立辦公處，深入了解台灣在地的書業、設計、流行市場，可謂作足準備。設計浪人還提到，在日本是TSUTAYA BOOKSTORE先成功了，代官山蔦屋書店才登場，所以進入台灣市場時，先派TSUTAYA BOOKSTORE打先鋒，一點都不意外。比較訝異的，反而是此次TSUTAYA BOOKSTORE信義店合作的咖啡廳，並非之前長期的好夥伴星巴克，而是日本本土極具份量的連鎖咖啡企業Café Company旗下的「WIRED TOKYO」。Café Company除了自己賣咖啡，還兼作品牌顧問，曾協助茶品牌伊右衛門打造高人氣的時尚茶館「京都伊右衛門沙龍」。而WIRED則是不僅有好咖啡，更有好餐點的咖啡廳。這次藉TSUTAYA BOOKSTORE順勢登台，也可視作該品牌的試水溫之舉。
書作為一間店的思想中心
當然，再怎麼跨界，書店的核心還是在書。誠品從8、90年代，充滿企圖心與人文視野的基點出發，替都市人營造藝文氣息濃厚的空間，結合賣場與文創商品，甚至進軍大陸蘇州開店，並投資房地產生意。
文化政治評論者張鐵志表示，「誠品過去2、30年，除了開拓書店的美學風格，還舉辦很多活動，成為重要的文化地標。現在這已經有點被取代，因為很多獨立書店自己做活動，誠品的影響力正在消退。」
他指出誠品適合舉辦活動的地方，並沒有想像中的多。許多出版社的新書發表會，現在都選擇金石堂城中店，或像他擔任總顧問的閱樂書店，也會發生和鄰居松菸誠品「搶生意」（發表會）的狀況。閱樂書店辦主題書展，作直播，都是為了醞釀純閱讀之外的可能性。除了選書要好、陳列邏輯有想法之外，如果書店沒有活動，無法連結人與讀物，便失去實體空間最重要的功能。獨立書店反過來說，雖然各自經營辛苦，整體卻成為一個獨特的文化品牌，持續替本土的閱讀風氣扎根。
至於TSUTAYA BOOKSTORE、甚至未來可能登台的蔦屋書店，張鐵志表示，「作為一個明星，最好能推動更優質的閱讀文化。獨立書店畢竟比較小眾。誠品當然有一群消費者，如果它（蔦屋）能吸引另一群會更棒。我關心不只是量，還是質的問題。如果出版社都賣得好，但都是大眾暢銷書，就很可惜。我們還是希望台灣閱讀市場可以更多元嘛。」
針對選書，前閱樂書店店長、現為青鳥書店創辦人的蔡瑞珊，給了更直接的答案。「如果（未來）它們（蔦屋書店）能把精準的企劃眼光放來台灣，誠品就真的危險了。因為代表誠品失去的，正有人補回。」她分析道：「台灣在日治時期，1920、30年代那一段，很多傳統仕紳認為是文化的巔峰時刻。像華山、松菸、臺北機廠這些古蹟，哪一座不是在那時候蓋的？那是台日最緊密連結的時候，蔦屋書店倘若能抓到這部分，會非常厲害，因為它能藉此取得正統性，不再是單純的外來文化了。」
來台設點的書籍會有哪些日文書、哪些中文書，又是否符合台灣民眾的口味，同時延續「讓CCC成為世界第一之企劃公司」的願景？實際走一遭，或許你的心裡就會有答案了。
TSUTAYA BOOKSTORE信義店
最深刻的視覺印象，是環繞四周、上百冊露出漂亮封面的書本。為了讓客人沉浸在書所傳遞的生活美感中，從店外能見的雜誌開始，盡量都以「站立」的姿態呈現。中央區考慮台灣喜好美食、熱愛體驗的消費習慣，大量陳列料理和旅遊的書籍，並搭配從日本帶來的選物，例如與日本工廠直接合作、強調手工製造質感的服飾配件品牌Factelier，以及伊東屋（ITOYA）原創的鋼筆品牌ROMEO、運用飛機零件精密加工技術製作商品的男士精品品牌AERO CONCEPT等。往旁邊走，很自然就踏進「WIRED TOKYO」的飲食區。由於鎖定的客層是40歲左右、講究生活品味的男女，所以除了咖啡以外，也提供調酒，還有塔可飯、漢堡、義大利麵等多樣美味料理作選擇。餐廳區可以自由帶店內的書來看，書區錯落的沙發，也提供飲料杯的放置架，徹底實踐飲食與閱讀的完美結合。
