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設計生活
風格書店的大時代來臨
2017/02/23 by LaVie
TSUTAYA BOOKSTORE降落台灣了。這個在日本率先倡導「Book&Cafe」的品牌,和被美國知名網站Flavorwire喻為「全球最美的20間書店」之一的蔦屋書店,同屬日本CCC(Culture Convenience Club)集團的旗下。TSUTAYA BOOKSTORE南進台灣,除了意味下一步來台的可能就是蔦屋書店以外,勢必也將對本土既有的書店形式、乃至對生活風格的想像,產生一定的衝擊。面對這波全速進化的書店革命,你準備好接招了嗎?

Part 1:從蔦屋書店到TSUTAYA,打造新型態的生活提案所
「期盼CCC成為世界第一之企劃公司!」這是CCC創辦人增田宗昭發下的宏願。朝此目標前進,依靠的就是以顧客為中心,覺察生活中的潛在想望,再運用企劃及策展力,不拘形式提供解決方案,最終創造超乎預期的體驗內涵,而這正是蔦屋書店能長期在文化通路佔一席之地的關鍵。

CCC(Culture Convenience Club)的事業版圖緣起於1983年。當時32歲的增田宗昭,從故鄉大阪枚方市起家,於最熱鬧的火車站前開立第一家蔦屋書店。由於他本身就是戰後嬰兒潮的團塊世代,因此相當能感同身受同齡者的想望。在辛勤工作賺到相對報酬之後,如何填補心靈的空虛缺口?他選擇跳脫框架,從生活型態作為切入,結合書籍,音樂,和影片的販售,在當時蔚為創舉。而後碰上動漫及戲劇興起,帶動錄影帶出租業蓬勃發展,於是另成立「TSUTAYA」品牌,專營影音出租業務。往後二十多年來努力擴張,數千間分店遍佈日本各地,成為年輕族群追逐流行資訊的天堂。

然而好景不常,跨入21世紀,隨著iTunes上市,引發前所未見的數位影音革命,加上線上影音平台的崛起、少子化浪潮,讓TSUTAYA承受嚴重衝擊。此外,書店的狀況也不樂觀,面對網路的崛起,紙本閱讀不再是年輕族群獲取資訊的唯一來源。這家過往專為年輕人生活型態創造而存在之企劃公司,該如何因應時局變化?


消費者何在?找回被遺忘的老主顧
一切的突破點,來自2003年開辦的T-Point會員制,累積了數千萬筆消費記錄。由數據進行解析,就能看到一個有趣的現象,那就是當年隸屬團塊世代的老主顧,步入老年後,早已因格格不入,而默默自行脫團。這讓經營者有了新的思考:何不找回在人生的黃金階段,與草創時期的蔦屋有過一段革命情感的那群人?過去的團塊世代,因曾躬逢經濟高峰,如今已晉升為頂級世代(Premium Age)。人數將近1,500萬,對品味有一定執著,熱愛旅遊及美食,且紙本閱讀依舊是主要的訊息來源。這被大眾市場忽略的一群,隨著社會高齡化,儼然成為最具潛力的消費客層。

為頂級世代打造「大人的蔦屋」
「歡迎回到書的世界!」這是代官山蔦屋書店開幕當天,最引人注目的視覺文案。親切的口吻,一語道盡,CCC想與老顧客重拾情誼,打造專屬頂級世代的「大人的書店」。

這樣的轉折可謂醞釀多時,2009年的一場加盟會議,增田宗昭以「五年後的TSUTAYA」為題,從質與量的角度,精準分析未來的顧客,並體認蔦屋的未來,應該回頭看顧這群不到1/10、卻依舊與TSUTAYA打交道的長者身上。「能不能打造一個讓此世代覺得有趣,願意專程前往的場所,就類似一座新的文化森林。在那之前,TSUTAYA都是以二十歲的年輕人為對象,五、六十歲的人是不會來的。」

仔細思考這群長者的輪廓和需求後,位於東京近郊、能讓人放鬆的代官山雀屏中選。面向舊山手大道的基地位置,保留一段造訪前的留白路徑,當讀者決意前往,就彷如踏上一段通往神聖空間的巡拜之旅。

情境體驗設計,打造人的靈魂居所
蔦屋書店透過強大的企劃力,建構出一個真正以顧客為中心的體驗場,透過人、物、境間的交織互動,深入精神層面,打造真正屬於人的靈魂居所。

首先,在代官山蔦屋書店,實踐了「選薦制度」,也就是聘請三十多位達人(concierge),許多本身就是作家、料理師、或旅行通,除了請他們進行主題策展外,也運用其知名度作號召,並現場提供專業且客製化的推薦服務。不僅滿足這層客群的需求,也展現頂級書店在專業上,所能呈現之細膩度與獨一無二的價值,走出過去連鎖書店最受人詬病的制式化,呈現不亞於獨立書店的選書力與策展內涵。

其次,聚焦生活型態來執行企劃,一直是蔦屋書店的核心,因此書與非書間的靈活搭配,靠的是對議題的掌握,還有對不同類型產品的理解,而這也是最精彩之處。書籍、音樂、選物,或透過一場表演與宴席來作總結?透過多層次的配搭,激發對生活態度的想像力,進而產生購物需求。讀者不僅會樂於主動參與,還能對美好生活有更多的期待與想像。




從蔦屋回頭看台灣誠品
無論是日本蔦屋,還是台灣誠品,這兩大生活集團在做的事情,都不是單純開著書店,而是聚焦生活型態這個框架進行文化策展,以滿足兩地年輕世代以及中產階級在精神層面上的需求。如今蔦屋書店已用代官山店說出集團未來的執行策略,但也許外界會問,所以蔦屋書店是就此選擇擁抱頂級時代,而拋棄年輕世代?

答案不是的。CCC很清楚,在消費市場上,青年族群依舊是不可忽視的主力。透過這樣的模式,不僅讓品牌因重新定位找回失去的客群,還能運用頂級世代的品味,所營造出的美好生活態樣,來吸引年輕族群,進而達到精準分眾行銷的效果。蔦屋已抓住時代趨勢往前大步跨進,而台灣的誠品呢?除了持續西進展店外,是否有緊扣台灣社會的發展脈動,找回創業時的初心,聚焦生活型態創造,開啟下一個計劃?

Part2:當TSUTAYA來到台灣,一場態度與細膩度的對決 TSUTAYA BOOKSTORE信義店開幕,代表CCC集團正式把書店的品牌推向海外。它的優勢何在?我們又該對它有哪些期待?

在一個紙媒式微、出版業走不出寒冬的時代,為何蔦屋書店會這麼惹人注目?答案很簡單,因為它打破傳統書店的定義,成為不是想賣書,而是想兜售「生活風格」的場所。過去曾協助吳清友一手打造誠品盛世、行人文化實驗室的創辦人廖美立,在2015年接受La Vie訪問時就提到,書店的「跨界」目前已為主流,不管從純賣書跨到經營生活品味,如誠品、蔦屋或對岸的方所,或從既有的生活品牌跨來售書,例如MUJI BOOKS,「書」┼「商場」,儼然是時下許多大品牌眼裡不能錯失的商機。

「滿足每一步驟需求」的超強銷售法
誠品無疑是這波潮流的先鋒。代官山蔦屋書店成立之前,負責的人員曾前往誠品參考其營運模式,這已是業界半公開的秘密。但幾年過去,前者卻發展出一套比誠品更細膩完善的營運心法,大步領先在前。

長期觀察日本設計界動向的「設計發浪」(Designsurfing)主理人設計浪人,對La Vie表示,蔦屋書店看見了誠品早期曾提出、如今卻似乎拋到腦後的一句動人口號:「在書與非書之間,我們閱讀。」從其姊妹品牌「TSUTAYA BOOKSTORE」即可窺知一二,不但保有TSUTAYA從影音租售起家的基因,還結合「Book&Cafe」的形式,2003年TSUTAYA TOKYO ROPPONGI在六本木開幕的時候,喜愛嚐鮮、講究格調的都會男女,立刻愛上這個可以把書帶到咖啡區,悠哉翻閱再決定是否結帳的美妙空間,因而一炮而紅。

雖然在飲料區閱讀這件事,台灣的連鎖書店似乎差了一步,但論及書本結合商品的行銷手法,誠品不論在選件或空間的營運上都相當出色。然而,CCC接著在2011年主打的代官山蔦屋書店,致勝點正在於達人(Concierge)的存在。例如今天想詢問關於旅遊,對方不僅可以傾聽你的想望,給出專業並量身打造的建議,甚至幾步之外的櫃檯,就在兜售相關的旅遊行程;而關鍵正在這最後的一步。「大家都覺得書很難賣,但蔦屋提供了另一種視角,不只是賣這200頁的紙,而是銷售內容。」從這角度看來,誠品和MUJI BOOKS都只做到「並列」產品的階段,卻未必直接把消費者引導至花大錢的刀口上。




下一站,家電
2015年,結合「家電」與「書店」的二子玉川蔦屋家電開幕,是CCC再次跨界的新嘗試。增田宗昭接受《知日》雜誌訪問時,給了一個反向操作的說法:因為網路的發達,日本每兩天有一間書店倒閉;除此之外,第二大受影響的產業就是實體家電,他打算從這裡接受挑戰。不過別忘了,CCC還握有日本國內最驚人的消費大數據資料庫,此舉絕非貿然出招。設計浪人指出,跨足家電,恐怕一方面是因為書店結合文具或選物的形式實在太過常見,另一方面,在此之前,日本極少有優質的家電販售空間。除了走廉價親民路線的店之外,比較有檔次的,只有由UNIQLO和家電專門店BIC CAMERA攜手共創的「BICQLO」。但仔細一瞧,BICQLO店內的服飾和電器,還是分在不同區域。而閃亮亮的蔦屋家電,則將書和家電全部打散重組,甚至費盡唇舌說服Apple,讓它願意和Window的電腦一起亮相。從最近引爆熱門話題、一台要價6,000元的BALMUDA烤箱即可知道,日本國內也絕不缺高檔優美的家電極品,只差一個地方把它們集中起來,供客人逛個過癮。

謹慎的海外佈局
CCC打造的書店品牌這麼強大,下一個問題,就是當它走向海外,是否也能成功創下佳績?事實上,的確有許多優勢,僅存在日本本土。例如CCC的周邊產品「T Air」。和台灣不同,日本民眾長久以來,都非常習慣租CD回家,自行拷貝音檔的消費模式。T Air讓顧客可以在TSUTAYA店內租片後,直接使用這台隨身機器將音樂傳輸至手機,十分便利。此外,像2014年買下電信公司freebit之後,CCC就發表了智慧型手機「TONE」,使用手機進行的消費全部可兌換T-Point,在雲端完成折扣等優惠。當然,這些彰顯CCC觸角無所不在的發明,在台灣未必適用;而去年底Spotify也於日本國內正式上線,出租CD的事業將受到衝擊,或TSUTAYA會以超強選件力,羅列Spotify也找不到的獨特音源,籠絡消費者的心?這部分還待觀察。

可以確定的是,CCC對待台灣市場十分謹慎。早在2012年,TSUTAYA就買下台灣的亞藝影音,導入整合電腦周邊和流行商品的銷售模式(想必也收集了不少數據資料)。三年前,在台北信義區成立辦公處,深入了解台灣在地的書業、設計、流行市場,可謂作足準備。設計浪人還提到,在日本是TSUTAYA BOOKSTORE先成功了,代官山蔦屋書店才登場,所以進入台灣市場時,先派TSUTAYA BOOKSTORE打先鋒,一點都不意外。比較訝異的,反而是此次TSUTAYA BOOKSTORE信義店合作的咖啡廳,並非之前長期的好夥伴星巴克,而是日本本土極具份量的連鎖咖啡企業Café Company旗下的「WIRED TOKYO」。Café Company除了自己賣咖啡,還兼作品牌顧問,曾協助茶品牌伊右衛門打造高人氣的時尚茶館「京都伊右衛門沙龍」。而WIRED則是不僅有好咖啡,更有好餐點的咖啡廳。這次藉TSUTAYA BOOKSTORE順勢登台,也可視作該品牌的試水溫之舉。




書作為一間店的思想中心
當然,再怎麼跨界,書店的核心還是在書。誠品從8、90年代,充滿企圖心與人文視野的基點出發,替都市人營造藝文氣息濃厚的空間,結合賣場與文創商品,甚至進軍大陸蘇州開店,並投資房地產生意。

文化政治評論者張鐵志表示,「誠品過去2、30年,除了開拓書店的美學風格,還舉辦很多活動,成為重要的文化地標。現在這已經有點被取代,因為很多獨立書店自己做活動,誠品的影響力正在消退。」

他指出誠品適合舉辦活動的地方,並沒有想像中的多。許多出版社的新書發表會,現在都選擇金石堂城中店,或像他擔任總顧問的閱樂書店,也會發生和鄰居松菸誠品「搶生意」(發表會)的狀況。閱樂書店辦主題書展,作直播,都是為了醞釀純閱讀之外的可能性。除了選書要好、陳列邏輯有想法之外,如果書店沒有活動,無法連結人與讀物,便失去實體空間最重要的功能。獨立書店反過來說,雖然各自經營辛苦,整體卻成為一個獨特的文化品牌,持續替本土的閱讀風氣扎根。

至於TSUTAYA BOOKSTORE、甚至未來可能登台的蔦屋書店,張鐵志表示,「作為一個明星,最好能推動更優質的閱讀文化。獨立書店畢竟比較小眾。誠品當然有一群消費者,如果它(蔦屋)能吸引另一群會更棒。我關心不只是量,還是質的問題。如果出版社都賣得好,但都是大眾暢銷書,就很可惜。我們還是希望台灣閱讀市場可以更多元嘛。」

針對選書,前閱樂書店店長、現為青鳥書店創辦人的蔡瑞珊,給了更直接的答案。「如果(未來)它們(蔦屋書店)能把精準的企劃眼光放來台灣,誠品就真的危險了。因為代表誠品失去的,正有人補回。」她分析道:「台灣在日治時期,1920、30年代那一段,很多傳統仕紳認為是文化的巔峰時刻。像華山、松菸、臺北機廠這些古蹟,哪一座不是在那時候蓋的?那是台日最緊密連結的時候,蔦屋書店倘若能抓到這部分,會非常厲害,因為它能藉此取得正統性,不再是單純的外來文化了。」

來台設點的書籍會有哪些日文書、哪些中文書,又是否符合台灣民眾的口味,同時延續「讓CCC成為世界第一之企劃公司」的願景?實際走一遭,或許你的心裡就會有答案了。

TSUTAYA BOOKSTORE信義店
最深刻的視覺印象,是環繞四周、上百冊露出漂亮封面的書本。為了讓客人沉浸在書所傳遞的生活美感中,從店外能見的雜誌開始,盡量都以「站立」的姿態呈現。中央區考慮台灣喜好美食、熱愛體驗的消費習慣,大量陳列料理和旅遊的書籍,並搭配從日本帶來的選物,例如與日本工廠直接合作、強調手工製造質感的服飾配件品牌Factelier,以及伊東屋(ITOYA)原創的鋼筆品牌ROMEO、運用飛機零件精密加工技術製作商品的男士精品品牌AERO CONCEPT等。往旁邊走,很自然就踏進「WIRED TOKYO」的飲食區。由於鎖定的客層是40歲左右、講究生活品味的男女,所以除了咖啡以外,也提供調酒,還有塔可飯、漢堡、義大利麵等多樣美味料理作選擇。餐廳區可以自由帶店內的書來看,書區錯落的沙發,也提供飲料杯的放置架,徹底實踐飲食與閱讀的完美結合。




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